Le phénomène du “haul” sur TikTok ces vidéos où des utilisateurs présentent leurs achats récents a pris une ampleur considérable. Ce format, très populaire auprès des jeunes consommateurs, expose des dizaines d’articles achetés en ligne, souvent à bas prix. Une analyse approfondie de ces contenus révèle que Temu et Shein s’imposent très largement dans ces vidéos, au détriment d’autres enseignes.
Mais pourquoi ces deux plateformes chinoises reviennent-elles aussi systématiquement dans ces vidéos ? Quels mécanismes expliquent leur domination dans ces contenus viraux ?
Origine des articles : Temu et Shein très présents dans les hauls
Une étude réalisée par Influencer Marketing Hub en 2025 sur plus de 4 000 vidéos TikTok contenant le mot “haul” montre que :
- Environ 65 % des produits présentés proviennent de Shein.
- Temu représente à lui seul 22 % des articles.
- Les autres sites (Amazon, AliExpress, Zara, H&M) se partagent les 13 % restants.
La quasi-totalité des contenus analysés portent sur des produits à très bas prix : vêtements, gadgets pour la maison, accessoires ou objets de décoration. Ce profil correspond précisément aux catalogues de Shein et Temu, qui misent sur la quantité de produits pour séduire les consommateurs.
Algorithme TikTok : un levier massif pour la visibilité de ces marques
TikTok favorise naturellement les vidéos dynamiques, visuellement riches et engageantes. Le format “haul”, qui montre une succession rapide d’articles, s’intègre parfaitement à cette logique.
Temu et Shein exploitent cela en encourageant les créateurs à présenter un volume élevé de produits. Or, plus une vidéo présente d’articles, plus elle suscite l’intérêt visuel et la curiosité, ce qui augmente son taux d’engagement. Résultat : les vidéos de hauls contenant des produits Temu ou Shein sont en moyenne 1,7 fois plus partagées que celles incluant d’autres marques, selon les données de Dash Hudson.
Prix ultra bas : un facteur clé pour alimenter les vidéos haul
Les prix pratiqués par Shein et Temu sont souvent bien inférieurs à ceux des enseignes occidentales. Il est possible, avec un budget de 50 €, d’acheter :
- une quinzaine de bijoux ou d’accessoires sur Temu,
- ou jusqu’à 8 vêtements chez Shein.
Cette possibilité d’accumuler des articles à moindre coût alimente directement le format du haul, qui repose sur l’abondance. Sur TikTok, plus il y a de produits à montrer, plus le contenu est attractif, ce qui incite les acheteurs à privilégier ces plateformes, même au détriment de la qualité.
Sponsoring discret : une stratégie marketing bien rodée
Beaucoup de vidéos TikTok contenant des produits Shein ou Temu sont en réalité partiellement sponsorisées, sans toujours le mentionner clairement. Ces marques contactent régulièrement des micro-influenceurs (moins de 50 000 abonnés), leur proposant :
- des lots de produits gratuits,
- des codes promotionnels personnalisés,
- ou un paiement en échange de mentions dans les vidéos.
Cette méthode permet à Shein et Temu de diffuser massivement leurs articles dans les flux TikTok, en créant l’illusion d’achats spontanés, alors qu’il s’agit souvent de placements stratégiques.
Temu et Shein : des stratégies logistiques adaptées au format TikTok
Ces deux géants chinois disposent d’une logistique rapide et optimisée pour l’international. Les livraisons sont généralement assurées en 8 à 12 jours, même en dehors de l’Europe. Cela permet aux créateurs de contenu de recevoir, tester et filmer rapidement les produits reçus.
De plus, leur interface mobile est pensée pour l’achat compulsif, avec :
- des recommandations instantanées,
- des coupons dynamiques,
- des offres à durée limitée.
Ce mode de fonctionnement favorise les achats en masse, qui alimentent ensuite les vidéos haul, dans un cercle viral parfaitement maîtrisé.
Risques sous-jacents : qualité variable et préoccupations éthiques
La domination de Temu et Shein dans ces vidéos n’est pas sans soulever des critiques. Plusieurs enquêtes menées par des associations de consommateurs signalent :
- une qualité souvent aléatoire des produits reçus,
- des conditions de fabrication opaques,
- des retours compliqués ou impossibles.
Par ailleurs, l’incitation à consommer rapidement et sans réflexion pose question : les hauls amplifient une logique de surconsommation rapide, peu compatible avec des démarches écoresponsables.
