Dans le marketing digital, il existe une pratique très plébiscitée par les professionnels du numérique, et qui permet de se mettre à la place de l’utilisateur, jusqu’à voir ses interactions et mieux comprendre son parcours. Il s’agit de l’eye-tracking, et cela s’est démocratisé à travers de nombreux outils (Hotjar, Yandex Metrica…). On vous dit tout sur cette technique.
Qu’est-ce que l’eye tracking ?
L’eye tracking ou l’oculométrie en français regroupe l’ensemble des études portées sur les mouvements oculaires d’un individu lorsqu’il est en présence d’un visuel online ou offline.
Cette technique est utilisée par les professionnels du marketing et de la communication pour analyser la lecture d’emails, de sites internet, de packaging, de publicités etc…
À quoi sert-il ?
Cette technique permet de traquer les différentes pistes qu’empruntent les yeux d’un individu lorsqu’ils parcourent l’interface d’un site, d’une application, d’une publicité, etc… et de mesurer ainsi le parcours, les points de fixation et le temps de fixation du regard.
Exemple d’étude via Eye Tracking
Qu’observe-t-on sur cette étude de la page de résultat Google ?
On remarque que la zone la plus visualisée est celle du haut de la page Google. Cela permet de confirmer l’hypothèse selon laquelle les utilisateurs ne regardent pas au delà du 4ème résultat. Le but étant de figurer dans la zone chaude (rouge, jaune), où le regard de l’individu est le plus attiré. On remarque notamment que la première pub Google Ads / Adwords (en haut et en bas) attire beaucoup le regard.
Les images captent l’attention
Cette étude met en évidence l’ordre dans lequel les différents éléments sont perçus (A en premier, B en deuxième etc…).
Sur cette page de résultats de recherche, le regard a été attiré en premier lieu par l’image de l’iPhone. Le regard d’un individu est nettement plus attiré par une image que par du texte, surtout si le texte n’est pas réellement mis en valeur (utilisation d’une typographie de base). Ensuite l’étude nous indique que le regard est porté sur le texte en lien avec l’image. L’image capte l’attention et met en valeur le texte qui l’accompagne. Après une lecture en diagonale de l’article sur l’iPhone, le regard remonte sur les sites sponsorisés pour enfin revenir sur les sites du bas de la page Google.
Un concept de complémentarité
Certaines entreprises ayant en vue la création d’un site internet, font appel aux services de sociétés spécialistes comme Miratech pour pouvoir profiter d’une étude portée sur l’eye tracking.
Pour la partie web, dans le but de concevoir un site ergonomique, les entreprises ont besoin de connaître les habitudes des internautes, de savoir comment capter leur attention et surtout les endroits précis où ils doivent afficher leurs messages.
En ce qui concerne les campagnes de publicité (Bannière, spot TV…), l’objectif reste le même : comment attirer le regard ?
L’eye tracking permet aux e-commerçant d’optimiser l’agencement des informations sur le site et d’améliorer leurs taux de conversion.
Ce qu’il ne faut pas oublier, c’est que l’Eye Tracking seul ne peut être pertinent dans un plan d’action. En effet, il doit être employé en complément d’autres outils marketing traditionnels.
L’eye tracking prédictif : l’évolution de l’eye tracking ?
Pour un gain de temps et d’argent, bon nombre de sociétés ont tendance à utiliser des applications d’eye tracking prédictif. Innovante et pragmatique à la fois, cette solution permet de reproduire les comportements habituels du regard humain sans pour autant faire appel à un panel d’individus.
Eyequant par exemple, propose une application en ligne d’eye tracking prédictif pour améliorer l’ergonomie des sites.
Avec l’exemple de Groupon, la solution prédictive nous aide à détecter les zones où les yeux des internautes seraient potentiellement posés. Sur la partie gauche, on remarque que le formulaire d’inscription que Groupon a mis en place, ne capte pas l’attention de l’internaute.
La page analysée à droite a été retravaillée selon les préconisations Eyequant. Après avoir optimisé entre autres la typographie, la taille des images et la couleur adoptée du fond du formulaire, le regards de l’internaute se porte beaucoup plus sur le formulaire d’adhésion de Groupon. Résultat de cette étude ? Plus de 52% de conversion sur le site.
Utiliser l’eye Tracking ou pas ?
L’eye tracking est un investissement complémentaire qui n’est pas une solution à moindre coût certes, mais qui à terme, permet aux professionnels du marketing et de la communication d’appuyer leurs actions et d’optimiser leurs résultats. Tout cela par l’étude du regard de l’être humain.
Pour les professionnels expérimentés, l’eye Tracking peut être un outil permettant de vérifier si leurs choix lors de la conception d’une page ont été pertinents, et d’optimiser ainsi l’agencement des pages.
