Le premier chantier de toute boutique e-commerce est l’acquisition de trafic en augmentant sa visibilité sur le web. En effet, pour avoir des ventes, il faut du trafic et pour en avoir plus, il faut encore plus de trafic… Cependant, tous les sites marchands ne prennent pas le temps de travailler sur la conversion de leur trafic. A quoi bon se battre pour acquérir une audience qui, au final, n’achète pas sur votre site ? Dans cet article, vous retrouverez tout ce qu’il faut savoir sur l’abandon de panier !

Pourquoi le taux de rebond est moins important que le taux d’abandon de panier ?

Le dernier indicateur de l’attractivité d’une page est le taux de rebond, qui indique le pourcentage de visiteurs ayant quitté un site Web après avoir consulté uniquement la page de destination. Le taux de rebond peut varier considérablement en fonction du contexte ou de l’intention de l’utilisateur (phase de recherche plutôt que phase d’achat), de sorte que ce score n’est pas nécessairement pertinent. Par exemple, il y a de fortes chances qu’un utilisateur poursuive sa visite s’il recherche un mot clé correspondant à un produit spécifique dont cette page fait la publicité. A contrario, un utilisateur curieux qui clique sur une bannière publicitaire « juste pour voir », consultera la page et, dans la plupart des cas, la quittera parce qu’il n’avait pas l’intention de faire un achat.

Ainsi, l’ajout d’un produit au panier d’achat est une indication claire qu’un internaute s’est intéressé à ce produit.

Comment calculer le taux d’abandon de panier en e-commerce ?

En fonction de votre degré d’expertise et des ressources dont vous disposez, il existe un certain nombre de moyens plus ou moins techniques pour déterminer le taux d’abandon de panier, mais nous allons vous présenter les deux méthodes les plus courantes.

#1 Suivez les abandons de panier avec votre CMS e-commerce

La première technique consiste à extraire simplement des données de votre solution e-commerce. La majorité des solutions comme Prestashop, Shopify, Woocommerce ou encore Magento, permettent de suivre référence produit que les internautes ajoutent à leur panier et vous font savoir s’ils effectuent effectivement un achat ou non. En prenant l’exemple du CMS Prestashop, vous pouvez accéder aux paniers abandonnés dans votre back-office en allant dans le menu « Clients > Panier ». Les paniers abandonnés sont toutes les commandes qui sont répertoriées comme « non commandées ».

Il suffit donc d’extraire toute une liste de ces paniers (par exemple, sur un mois entier) et de déterminer la proportion d’entre eux qui ont abouti à une vente. Cela révèlera le taux d’abandon de panier sur votre boutique e-commerce. Pour information, 80% est le taux d’abandon de panier cité dans de nombreuses études, ce qui signifie que 8 internautes sur 10 qui ont l’intention d’acheter un produit ne le font pas, bien qu’ils l’aient ajouté à leur panier ! Ce chiffre varie selon le secteur d’activité, le processus de décision du client, etc. Dans les faits, la réservation d’un séjour à 2 000 euros n’est pas validée de la même manière qu’un étui de smartphone à 15 euros.

Cette approche vous donne un taux de désertion global, mais vous ne saurez pas exactement quand un utilisateur a abandonné, ce qui rend impossible l’identification des freins de votre site Web.

#2 Analyser les comportements des consommateurs avec un outil de web analytics

L’analyse de l’abandon de panier à l’aide d’outil d’analyse d’audience, tel que Google Analytics, est une option supplémentaire qui est la plus conseillée car elle est moins manuelle mais nécessite tout de même un paramétrage en amont. Pour que votre outil puisse les visualiser sous la forme d’un entonnoir et vous montrer où se situent les pertes entre chaque étape, vous devrez lui fournir des informations précises sur les pages que les clients internautes visitent pendant le tunnel d’achat jusqu’à la confirmation de la commande.

Une fois connecté à Google Analytics, sélectionnez la vue qui vous intéresse avant de cliquer sur « Objectifs ».

Cette méthode est plus avancée que les extractions de données manuelles habituelles, car elle vous aidera à mieux comprendre les obstacles de chaque étape et vous donnera la possibilité de les surmonter en fournissant des informations qui vous aideront à effacer tout frein potentiel à l’achat. Par exemple, si vous remarquez qu’une partie importante de vos clients abandonnent leur panier à l’étape du choix de la livraison, c’est peut-être parce que votre offre n’est pas complète (il n’y a pas d’option de livraison à un point relais, par exemple), ou parce que vos clients pensent que le prix est trop élevé. D’ailleurs, si le choix du mode de paiement est à l’origine du plus grand nombre d’abandons, vous devrez peut-être élargir votre sélection d’options de paiement en incluant des options telles que les cartes de crédit traditionnelles, les services de type PayPal, le paiement par virement bancaire à la réception d’une facture, etc.

Nos conseils pour réduire les abandons de panier ?

Il est possible de réduire l’abandon du panier d’achat. Voici quelques conseils qui pour tout site marchand, quelle que soit sa taille ou ses contraintes financières :

  • Analysez le parcours de l’utilisateur pour supprimer les étapes bloquantes : en utilisant votre outil d’analyse web, vous pouvez identifier étape par étape les endroits où les utilisateurs quittent votre site web. Ensuite, mettez-vous à la place de l’utilisateur pour apporter des modifications aux étapes concernées.
  • Relancez les paniers abandonnés liés à un compte client : la plupart des CMS affichent les coordonnées d’un utilisateur s’il a abandonné son panier alors qu’il était connecté à son compte. Il vous suffit donc de lui envoyer un nouvel email pour qu’il termine son achat, éventuellement avec un code de réduction pour l’inciter ;
  • Créez des campagnes de reciblage pour les clients qui ont abandonné leur panier d’achat. Si le client n’était pas connecté à son compte, il est possible qu’il ait été enregistré via un cookie d’une de vos régies publicitaires (comme Google Ads ou Facebook), auquel cas il suffira de lancer une campagne de remarketing qui ne cible que les clients qui n’ont pas effectué d’achat mais qui ont parcouru au moins une page du panier.

Il convient néanmoins de souligner que tout cela nécessite la mise en place d’un logiciel d’analyse web lié à votre site e-commerce. Sans une compréhension claire de ce qui se passe dans votre entreprise, la gestion d’un projet et la définition d’objectifs de conversion seront difficile.